CES: o que é, como calcular e como reduzir o esforço do cliente

Resolver um problema deveria ser simples.

Mas nem sempre é.

O cliente precisa repetir informações, trocar de canal, esperar por diferentes atendentes, procurar uma opção escondida no aplicativo, preencher formulários desnecessários ou entrar em contato várias vezes para conseguir algo que deveria acontecer em poucos minutos.

É justamente esse atrito que o CES, o Customer Effort Score, procura identificar.

"Quanto esforço nosso cliente precisa fazer para conseguir o que deseja?"

Quanto mais fácil for comprar, contratar, resolver um problema, utilizar um produto ou encontrar uma informação, menor tende a ser o atrito na relação com a empresa.

A pesquisa que deu origem ao conceito de Customer Effort Score analisou mais de 75 mil interações de atendimento e destacou a importância de reduzir o esforço necessário para o cliente resolver suas demandas, em vez de concentrar toda a estratégia simplesmente em tentar "encantá-lo".

O que é CES?

CES significa Customer Effort Score, ou Índice de Esforço do Cliente.

É uma métrica de Customer Experience utilizada para medir o nível de facilidade ou dificuldade que um cliente encontrou ao realizar determinada ação.

Pode ser utilizada para avaliar situações como:

• resolver um problema;
• entrar em contato com o suporte;
• contratar um serviço;
• realizar uma compra;
• fazer uma troca ou devolução;
• concluir um cadastro;
• utilizar um aplicativo;
• encontrar uma informação;
• cancelar ou alterar um serviço;
• concluir um onboarding.

A ideia é simples: quanto menos esforço o cliente precisar fazer, melhor deverá ser sua experiência.

Qual é a pergunta do CES?

Não existe uma única formulação obrigatória.

Uma das versões mais conhecidas utiliza uma afirmação como:

"A empresa facilitou a resolução do meu problema."

O cliente informa seu nível de concordância em uma escala, normalmente de 1 a 7:

Nesse modelo, quanto maior a nota, melhor. Uma nota alta significa que o cliente percebeu pouco esforço para atingir seu objetivo.

Outra possibilidade é perguntar diretamente: "Quão fácil foi resolver sua solicitação hoje?". As respostas podem variar entre "Muito difícil" e "Muito fácil". Essa abordagem costuma ser especialmente intuitiva porque mede diretamente a percepção de facilidade.

Atenção: existem diferentes escalas de CES

Esse é um dos pontos que mais geram confusão. Algumas empresas perguntam: "Quanto esforço você precisou fazer para resolver seu problema?"

Nesse caso, 1 significa pouco esforço e 7 significa muito esforço. Logo, quanto menor o resultado, melhor.

Outras utilizam: "Foi fácil resolver seu problema?"

Nesse modelo, 1 significa discordo totalmente e 7 significa concordo totalmente. Logo, quanto maior o resultado, melhor.

Qualtrics, SurveyMonkey e outras plataformas apresentam diferentes variações da metodologia, dependendo de como a pergunta e a escala são construídas.

Qual modelo usar?

Mais importante do que escolher uma escala específica é manter três regras:

1. 1O cliente precisa entender claramente o que está avaliando.
2. 2O sentido da escala deve permanecer consistente.
3. 3A mesma metodologia deve ser mantida ao longo do tempo.

Para facilitar a interpretação, uma boa opção é trabalhar com uma escala de 1 a 7 em que notas maiores representam experiências mais fáceis. Assim, fica intuitivo: CES alto significa menor esforço.

Como calcular o CES?

Uma das formas mais comuns é calcular a média das respostas.

Se sua escala vai de 1 a 7 e 7 significa "muito fácil", um CES de 5,6 indica uma percepção predominantemente positiva de facilidade.

A utilização da média das respostas é apresentada por fontes como Qualtrics, SurveyMonkey e Zendesk.

Existe outra forma de calcular CES?

Sim. Algumas empresas preferem transformar o resultado em um percentual de clientes que consideraram a experiência fácil.

Em uma escala de 1 a 7, por exemplo, podem ser consideradas positivas as notas 5, 6 e 7.

Também existem metodologias que utilizam apenas as duas notas superiores, conhecidas como Top 2 Box.

Por isso, ao apresentar CES em relatórios ou comparar empresas, é fundamental informar qual pergunta foi utilizada, qual escala foi aplicada e como o indicador foi calculado. Sem isso, dois indicadores chamados "CES" podem representar metodologias completamente diferentes.

Para que serve o CES?

O principal objetivo do CES é encontrar fricções na jornada do cliente.

Imagine uma empresa com os seguintes resultados:

O resultado geral pode até parecer razoável. Mas a segmentação mostra algo muito mais importante: clientes encontram dificuldade principalmente em processos de cancelamento, segunda via e suporte.

A empresa agora sabe exatamente onde investigar. É aí que CES deixa de ser apenas uma métrica e passa a funcionar como ferramenta de melhoria operacional.

Quando aplicar uma pesquisa CES?

O CES funciona melhor depois de uma interação específica na qual o cliente precisou realizar alguma ação.

Qualtrics cita exatamente situações como resolução de problemas, solicitações, compras, devoluções e obtenção de respostas como aplicações naturais do CES.

CES no atendimento ao cliente

Atendimento é uma das aplicações mais importantes da métrica.

Imagine esta situação:

• O cliente entra em contato pelo WhatsApp.
• Explica o problema.
• É transferido.
• Explica novamente.
• Recebe um link.
• O link não resolve.
• Liga para a empresa.
• Precisa se identificar novamente.
• Finalmente consegue resolver.

O problema foi solucionado. Uma pesquisa CSAT poderia até receber uma nota razoável, especialmente se o último atendente tiver sido educado e eficiente.

Mas houve muito esforço. CES ajuda a revelar justamente aquilo que indicadores tradicionais podem não mostrar.

O que aumenta o esforço do cliente?

Existem diversos sinais de uma jornada de alto esforço:

Como criar uma boa pesquisa CES?

Uma boa pesquisa CES precisa ser tão simples quanto a experiência que a empresa deseja entregar.

Uma estrutura bastante eficiente é:

A primeira pergunta mostra o tamanho do esforço. A segunda ajuda a entender o que está causando o esforço.

SurveyMonkey recomenda combinar a pergunta principal de CES com uma pergunta complementar para entender os motivos por trás da avaliação.

Como aplicar CES na prática?

O processo pode seguir esta lógica:

Imagine uma empresa de internet.

Depois de cada manutenção técnica, uma pesquisa CES é enviada automaticamente: "Foi fácil resolver seu problema conosco?"

Ao segmentar os resultados, a empresa percebe:

• atendimento remoto: CES 6,4;
• visitas técnicas: CES 5,8;
• troca de equipamento: CES 4,1.

Ao analisar os comentários dos clientes com CES baixo, aparece um padrão: "Precisei ligar várias vezes para agendar."

O problema agora deixou de ser uma percepção e virou um diagnóstico. A empresa pode melhorar o processo de agendamento e acompanhar se o CES aumenta posteriormente.

O que é um bom CES?

Diferentemente do NPS, não existe uma faixa universal de CES que funcione para todas as metodologias.

Isso acontece porque diferentes empresas utilizam escalas diferentes, perguntas diferentes, sentidos de escala diferentes e métodos de cálculo diferentes.

SurveyMonkey, por exemplo, apresenta uma metodologia de 1 a 7 em que resultados próximos a 5 ou 6 são considerados positivos para determinada formulação. Outras metodologias medem diretamente esforço e, nesse caso, números menores representam resultados melhores.

Por isso, mais importante do que perseguir um benchmark genérico é acompanhar:

CES, CSAT e NPS: qual a diferença?

As três métricas enxergam dimensões diferentes da experiência.

Um cliente pode estar satisfeito com o resultado de um atendimento e, ao mesmo tempo, considerar que precisou fazer esforço demais para consegui-lo.

É justamente por isso que NPS, CSAT e CES podem ser utilizados de maneira complementar. A própria estrutura de conteúdo da PliqCX posiciona as três métricas como instrumentos diferentes de gestão da experiência.

Por que reduzir o esforço do cliente é importante?

O estudo que popularizou Customer Effort Score surgiu de uma análise de mais de 75 mil interações de clientes e colocou em discussão a ideia de que empresas deveriam concentrar seus esforços apenas em "encantar" clientes.

A conclusão central dos pesquisadores foi que, em interações de serviço, facilitar a resolução e reduzir esforço tem papel importante na construção da experiência e da lealdade.

Na prática, uma experiência de baixo esforço significa:

"Eu precisava resolver algo e consegui."

Sem obstáculos desnecessários.

Principais erros ao usar CES

Como reduzir o esforço do cliente?

Imagine que a pesquisa indique dificuldade para resolver chamados técnicos. O primeiro impulso poderia ser simplesmente pedir que os atendentes sejam "mais eficientes".

Mas talvez o problema esteja no processo.

Uma investigação pode revelar:

CES é especialmente útil porque direciona a organização para uma pergunta muito prática: "Como podemos tornar isso mais simples para o cliente?"

CES e fechamento de loop

Uma nota baixa de esforço também pode funcionar como gatilho para ações imediatas.

Imagine que um cliente responda:

A empresa pode criar automaticamente uma ação:

Isso permite corrigir a experiência individual e, principalmente, identificar problemas sistêmicos.

Se dezenas de clientes relatam o mesmo atrito, provavelmente não existe apenas um problema de atendimento. Existe um problema de processo.

CES e análise da jornada do cliente

O grande poder do CES aparece quando a empresa deixa de analisar apenas uma nota geral.

Imagine:

Agora veja os dados por jornada:

O indicador passa a mostrar um verdadeiro mapa de atrito da jornada. A empresa consegue identificar onde existe maior esforço e priorizar melhorias onde o impacto será maior.

Como analisar CES de forma mais inteligente?

Além da nota, algumas perguntas ajudam bastante:

• Quais processos apresentam menor CES?
• Quais canais exigem mais esforço?
• Clientes que entram em contato várias vezes apresentam CES menor?
• Quais motivos aparecem com maior frequência nos comentários negativos?
• CES baixo está associado a maior cancelamento?
• Clientes com CES alto utilizam mais o produto?
• Qual unidade ou equipe apresenta experiências mais fáceis?
• Quais mudanças operacionais aumentaram o CES ao longo do tempo?

Ao cruzar dados de experiência e operação, CES deixa de ser um indicador isolado e passa a ajudar na tomada de decisão.

CES em diferentes segmentos

Como a PliqCX ajuda na gestão do CES?

A PliqCX permite automatizar pesquisas CES, CSAT e NPS ao longo da jornada do cliente e conectar os resultados aos dados operacionais da empresa.

Os disparos podem ser acionados automaticamente a partir de eventos do ERP, CRM, sistema de atendimento ou outros sistemas integrados e enviados por canais como WhatsApp, e-mail, SMS, web, popup e outros pontos de contato.

Depois das respostas, os dados podem ser analisados por diferentes dimensões, como jornada, canal, unidade, produto, plano, equipe, técnico, região ou perfil de cliente.

A plataforma também permite trabalhar com dashboards de NPS, CSAT e CES, automações omnichannel, alertas, segmentações, fechamento de loop e análise de feedbacks com IA.

Assim, em vez de simplesmente descobrir que uma experiência foi difícil, a empresa consegue identificar quem teve dificuldade, em qual processo, por qual motivo e onde precisa agir.

CES dentro do Método 4Rs da PliqCX

Reduzir o esforço também fortalece o ciclo dos 4Rs da Lucratividade da PliqCX: Relacionamento, Reputação, Retenção e Reativação.

O objetivo não é apenas fazer o cliente avaliar bem a empresa. É fazer com que se relacionar com ela seja fácil.

Perguntas frequentes sobre CES